L’une des particularités du e-commerce relève typiquement de la difficulté de la différenciation par l’offre. Si les sites marchands s’attachent à juste titre à travailler leur image, renforcer la sécurité des transactions (le premier obstacle de l’achat en ligne étant la défiance des internautes quant à la préservation de leurs données bancaires), générer du trafic et fidéliser leur base client, l’offre est un levier stratégique sur lequel il est relativement difficile de se différencier. Ainsi, deux principales stratégies sont suivies par les sites e-commerce pour différencier l'offre : la stratégie multi-produits et le positionnement de niche.
La différenciation par le volume
Par croissance organique, extension de gamme, développement marketplace et cross-selling, le positionnement multi-produits est l’affaire des généralistes comme Amazon, eBay, Rue du Commerce, Cdiscount ou encore Pixmania. Après s’être révélée comme la plus grande bibliothèque en ligne, le précurseur Amazon et ses 2,5 millions de références se sont intelligemment diversifiés dans les produits culturels, avant de s’essayer naturellement au segment connexe du multimédia, puis à celui de la maison. Une stratégie d’extension de gamme minutieusement suivie, qui s’appuie essentiellement sur un fort pouvoir de négociation auprès des fournisseurs, la réalisation d’économies d’échelle et une baisse des prix de vente finaux. Le consommateur profite d’une offre large et profonde, ainsi que de produits accessibles à un excellent rapport qualité / prix. Aussi, afin d’étoffer leurs gammes, les généralistes n’hésitent pas à s’ouvrir aux petits sites marchands, devenant alors de véritables marketplace. Le consommateur peut ainsi réaliser des achats pertinents pour compléter leur produit acheté (cross-selling) ou monter en gamme (up-selling), dans un souci de cohérence fondamental dans la différenciation par l’offre. Les généralistes suivent une stratégie d’intégration verticale et horizontale, en étoffant leur catalogue et en misant continuellement sur le volume.
La différenciation par la valeur
Comme pour un réseau de distribution physique, les petits acteurs concurrencent les généralistes avec une offre de spécialiste et un commerce de proximité. Une proximité qui se révèle plus intangible dans l’univers du e-commerce, et qui se joue désormais sur le terrain des forums et des réseaux sociaux. Pour autant, il ne s’agit pas tant de nouer une relation personnalisée avec ses clients (à la portée de n’importe quel marketplace) que de s’affirmer volontairement comme un site confidentiel, attractif, privilégié et spécialisé. C’est précisément sur cette niche que s’est positionnée l’audacieuse start-up « Envie de Fraises », dont le concept moderne et ludique fait doubler chaque année le chiffre d’affaires. La différenciation tient alors de l’originalité, de la singularité. Si le marketing sensoriel et une gestion de la relation client ultra-personnalisée vont de pair avec un concept unique, la différenciation passe en premier lieu par l’offre. Une gamme restreinte, différenciée, personnalisée, inimitable, presque exclusive. Un positionnement de niche où les barrières à l’entrée sont déterminantes. En misant sur la valeur plutôt que sur le volume, les petits acteurs du commerce en ligne cherchent à renforcer leur position en travaillant sur une image de spécialiste cohérent et proche de sa clientèle.
Certains gros acteurs prennent également le parti de la valeur avec un service client rapide et de qualité comme La Redoute depuis ses débuts en catalogue papier jusqu’à aujourd’hui et sa livraison gratuite en 48h dans le monde entier.
